Анна Санина: «Независимым книжным становится все сложнее выживать»

Екатеринбургский независимый книжный магазин «Буквально» объявил о закрытии после двух лет работы. Владелица проекта объяснила свое решение сложной экономической ситуацией, ростом расходов, изменениями в законодательстве и усиливающейся конкуренцией с маркетплейсами. В интервью УрБК основательница проекта Анна Санина рассказала, почему книги постепенно становятся предметом роскоши, как новые требования усложнили работу книжных магазинов, и что сегодня мешает развитию независимой книжной торговли в России.

— Хотели бы поговорить с вами о магазине «Буквально». Можно ли назвать его закрытие следствием общей ситуации на рынке независимых книжных магазинов?

— Я бы посмотрела на ситуацию шире — как на следствие общей экономической ситуации. Книжные магазины — это всегда малый бизнес. За редкими исключениями, такими как сетевые книжные, крупных игроков здесь нет, а к независимым они не относятся.

Мне кажется, судя по тому, что мы наблюдаем сейчас, это проблема всего малого бизнеса. Книжные магазины — лишь часть этого процесса. Возможно, в нашем случае это заметнее, потому что вокруг независимых книжных сложилось большое комьюнити. Закрытие таких магазинов становится заметным событием, поэтому может казаться, что именно у книжных ситуация особенная.

— Как за последние годы изменилась экономика книжного бизнеса в Екатеринбурге?

— Думаю, в Екатеринбурге она в целом не сильно отличается от ситуации по стране. У нас довольно хорошо развита логистика. Если сравнивать, например, с Дальним Востоком, то там доставка действительно стоит значительно дороже, и книжным магазинам приходится учитывать это в своей финансовой модели, закладывая логистику в стоимость каждой книги.

В Екатеринбурге с этим проще: здесь есть транспортные узлы, распределительные центры издательств, поэтому логистика не становится серьезной проблемой.

Главное, что происходило во всех городах, — постоянный рост цен на книги. Это логично, потому что дорожают все расходные материалы. С 2022 года многие типографии столкнулись с проблемами с бумагой и другими материалами, начали искать новых поставщиков, из-за чего выросла стоимость полиграфии, а вслед за ней и стоимость самих книг.

Кроме того, с этого года действует налоговая реформа. Нас она напрямую не коснулась, потому что мы работаем по упрощенной системе налогообложения и не превысили установленный порог. Но большинство наших поставщиков работают с НДС, поэтому их расходы выросли, и они заложили их в стоимость книг.

В целом происходят естественные процессы: с каждым годом все дорожает. Не было ни одного года, когда цены вдруг начали снижаться. Но поверх этого накладываются дополнительные факторы, поэтому стоимость книг продолжает расти.

Мы, как книжный магазин, к этому уже привыкли, но понимаем, что далеко не все наши покупатели готовы относиться к этому так же спокойно.

— На сколько процентов за последние пару лет выросли закупочные цены?

— Во-первых, издательства ежегодно повышают цены примерно на 10%. В этом году дополнительно сказалось изменение, связанное с НДС. Думаю, в итоге стоимость книг выросла примерно на 15–20% по сравнению с прошлым годом.

Например, если сейчас книга стоит 1 000 руб., то год назад она могла стоить около 800 руб. Для покупателя это уже заметная разница.

— Насколько за последние пару лет выросли расходы на ведение бизнеса? Какие статьи расходов увеличились сильнее всего?

— В первую очередь — аренда. Это уже почти базовая история: она повышается каждый год примерно на 10%. Такая возможность обычно прописана в договоре, поэтому это хотя бы можно заранее предусмотреть.

Логистика тоже дорожает, хотя и не критично. Я не могу назвать точные проценты, потому что мы не отслеживаем динамику настолько подробно: объемы поставок всегда разные, поэтому сложно сравнивать. Но мы ощущаем, что в этом году стали тратить на доставку больше. То же самое касается отправки книг покупателям по городу и по стране: стоимость постепенно растет.

Кроме налогов, я бы не сказала, что какие-то другие расходы на ведение бизнеса выросли существенно. Банковское обслуживание осталось примерно на прежнем уровне, хотя тарифы немного изменились.

Зарплаты мы тоже старались понемногу повышать, но у нас нет возможности регулярно индексировать их, как это делают крупные компании. Поэтому это были скорее разовые повышения и премии. Существенного роста расходов по этой статье у нас не произошло.

— В одном из своих постов вы говорили: на закрытие «Буквально» повлияли в том числе изменения в законодательстве. Какие из них сильнее всего сказались на работе магазина?

— Самое первое — это законодательство о запрете пропаганды ЛГБТ (движение ЛГБТ признано экстремистской организацией и запрещено в РФ). Проблема в том, что ответственность за соблюдение этих требований распределена очень непонятно.

Мы не можем продавать книги, которые нарушают законодательство, но при этом физически не можем прочитать каждую книгу и проверить ее содержание. Само понятие пропаганды до сих пор остается для нас не вполне понятным, хотя с момента принятия закона прошло уже несколько лет.

У издательств тоже не всегда есть ресурсы, чтобы тщательно проверять каждую книгу. Поэтому часто все происходило в авральном режиме: срочно нужно было убирать книги с полок, потому что выяснялось, что они не соответствуют новым требованиям. Мы переживали, что могли уже продать такую книгу, просто не зная, что в ней содержится что-то, подпадающее под ограничения.

Получается, ответственность как будто есть, но до конца непонятно, на ком именно она лежит.

Кроме того, изменилось законодательство об иностранных агентах. В конце прошлого года был принят, а затем вступил в силу закон о просветительской деятельности, который запрещает иноагентам заниматься такой деятельностью.

Мы до сих пор не понимаем, считается ли создание книги просветительской деятельностью. Пока нет практики привлечения к ответственности именно за продажу книг авторов-иноагентов по этой статье, но мы не знаем, может ли она появиться. Поэтому просто перестали продавать такие книги.

Для нас это ощутимая часть ассортимента. Конечно, не критическая, но среди этих авторов было много хороших писателей и хороших книг.

Кроме того, приходилось постоянно отслеживать обновления реестра, потому что он регулярно пополняется.

Еще один пример — закон, вступивший в силу с 1 марта, о маркировке произведений, содержащих информацию о наркотических и психотропных веществах. Теперь на каждую книгу, где есть даже простое упоминание таких веществ, а не только призывы или описание способов их изготовления, необходимо наносить специальную маркировку.

Издательства бросили огромные силы на поиск таких упоминаний. Понятно, что при огромных издательских портфелях сделать это вручную практически невозможно. Многие начали использовать искусственный интеллект, но он допускал большое количество ошибок, поэтому потом приходилось снимать уже нанесенные маркировки.

Кажется, что речь идет всего лишь о наклейке на книгу. Но если задуматься, за этим стоит огромный объем работы — и для издательств, и для книжных магазинов.

У нас всего три сотрудника, причем в магазине одновременно обычно работает один человек. Вся эта дополнительная нагрузка ложится на него, и справляться с такими объемами очень сложно.

Кроме того, постоянно остается страх получить наказание из-за того, что мы что-то пропустим, не увидим письмо, не заметим обновление списка или вовремя не уберем какую-то книгу с полки.

— Насколько серьезными могут быть последствия?

— Все зависит от нарушения. Это может быть административный штраф, а может — уголовная ответственность. Мы видели это на примере издательства «Индивидуум» и сотрудников, которые занимались продажей книг. Даже руководитель склада, который просто отгружал книги, сейчас находится под следствием, и ему грозит уголовная ответственность.

— Как вы считаете, крупным сетям проще адаптироваться к таким изменениям, чем небольшим независимым магазинам?

— Им проще в том смысле, что у них есть четкая структура, профильные отделы и юристы, которые занимаются такими вопросами. Есть автоматизированные системы учета, где можно быстро найти книгу, посмотреть, где она находится, когда была отгружена или продана.

У нас подобная система тоже есть, но работает не так идеально. В нашем случае проще хотя бы потому, что мы физически видим почти все книги на полках.

Если говорить о крупных холдингах, в которые входят крупнейшие издательства и, например, сеть «Читай-город», то там все эти процессы происходят быстрее. Если внутри холдинга нашли книгу, которую нужно убрать, то, скорее всего, ее оперативно снимут с продажи во всей сети.

Хотя объем работы у них, конечно, тоже огромный. Не думаю, что у них все происходит автоматически и без сложностей.

— Насколько сегодня небольшим книжным магазинам тяжело конкурировать с сетями и маркетплейсами?

— Тяжело, особенно с точки зрения ценообразования. Когда издательство отгружает книги в собственную сеть магазинов, действует одна цена. Когда книги поставляются независимым магазинам, цена уже выше.

С маркетплейсами ситуация еще сложнее. Как мы поняли из общения с издательствами, и крупным, и небольшим издательствам очень трудно контролировать цену, по которой продается книга. Иногда бывало так, что наша закупочная цена оказывалась выше, чем цена этой же книги для покупателя на Ozon, Wildberries или «Яндекс Маркете».

Получается, человеку было бы проще купить книгу там, чем у нас. Конечно, мы так не делали, хотя иногда и обращали внимание издательств на эту ситуацию. Здесь есть определенная несправедливость, и сами издательства это понимают.

Кто-то пытается решить проблему, но маркетплейсы устроены так, что скидки часто появляются автоматически. Чтобы контролировать цены, нужен отдельный сотрудник, который будет этим заниматься, а такая возможность есть далеко не у всех. Поэтому пока эта ситуация остается практически неконтролируемой.

— Видите ли вы риск, что вслед за «Буквально» в такой же ситуации окажутся и другие независимые книжные магазины?

— Если говорить о стране в целом, то да. Мы видим, что в этом году такая ситуация сложилась не только у нас: уже как минимум три, а может быть, даже четыре независимых книжных магазина закрылись.

При этом появляются и новые проекты, но одновременно мы видим и закрытия.

Что касается Екатеринбурга, здесь мне сложно судить. Я не знаю, как идут дела у коллег. Например, у книжного в Верхней Пышме ситуация, как мне кажется, более устойчивая, потому что у проекта есть поддержка градообразующего предприятия. Кроме того, у них есть и другие направления деятельности, связанные с фестивалями и культурными проектами.

О магазине «Пиотровский» мне сложно что-либо сказать, потому что я не знаю их внутреннюю кухню. Знаю только, что ребята работают изо всех сил.

— Рассматривали ли вы способы сохранить проект? Например, переехать, сократить площадь магазина или изменить формат работы?

— Да, конечно, мы думали об этом.

Но проблема в том, что сокращение расходов — например, на аренду или зарплаты — не изменило бы ситуацию кардинально. Основная нагрузка для нас — это кредитные обязательства и необходимость вернуть первоначальные вложения. Это очень большие платежи, которые сложно обслуживать при существующей модели бизнеса.

Наценка на книги у нас ограниченная. В итоге наша фактическая комиссия составляет около 40% от стоимости книги. То есть если человек покупает книгу за 1 000 руб., около 400 руб. остается магазину.

При наших объемах продаж очень сложно сделать так, чтобы этих денег хватило одновременно на зарплаты, аренду, расчеты с поставщиками, выплаты по кредитам и налоги.

Сама модель при наших оборотах просто не позволяет этого сделать.

При этом увеличить обороты мы тоже не можем, потому что для этого нужны свободные средства на закупку новых книг.

Более безопасной для нас была бы работа по системе реализации, когда издательство отправляет книги без предварительной оплаты, а магазин рассчитывается уже по факту продаж. Тогда нам не пришлось бы сразу выкупать весь тираж, а можно было бы платить постепенно.

Для книжного магазина это очень удобная схема. Но для издательств она менее выгодна, потому что они получают деньги небольшими частями, а не одним крупным платежом.

Поэтому работать по такой модели удается далеко не всегда, хотя именно она могла бы сделать наш бизнес устойчивее, позволила бы расширять ассортимент, увеличивать оборот и выручку.

— Обращались ли вы за какой-либо поддержкой — государственной или частной? Есть ли вообще эффективные меры помощи для независимых книжных магазинов?

— По крайней мере, если такие меры существуют, я их не увидела.

Мы никогда не подавали заявки на гранты, хотя, возможно, стоило попробовать. Наверное, это как раз то, что я могла бы посоветовать другим книжным магазинам.

Специальных мер поддержки именно для независимых книжных, насколько мне известно, нет. Есть отдельные конкурсы. Например, конкурс «Ревизор», который проводится книжным холдингом. Он предусматривает денежную поддержку книжных магазинов, но только на конкретные проекты.

Допустим, можно заявить успешное мероприятие из своей событийной программы. Если победить, магазин получает грант на проведение нового мероприятия. Но потратить эти деньги, например, на уплату налогов уже нельзя.

Кроме того, книжный магазин может получить статус социального предприятия. Для этого нужно подтвердить, что помимо торговли магазин выполняет общественно полезную функцию.

В этом случае можно рассчитывать на некоторые льготы — например, налоговые или по страховым взносам. Но они тоже не очень значительные.

— Можете рассказать, как в последнее время изменился покупательский спрос на книги? Повлияла ли экономическая ситуация на готовность людей покупать книги? Может быть, люди стали чаще отказываться от покупки из-за стоимости или уходить на маркетплейсы?

— Такая тенденция действительно есть: люди покупают меньше книг. При этом нельзя сказать, что они стали меньше читать. Скорее, речь именно о покупке книг.

Кто-то переходит на электронный формат. В этом случае не нужно покупать бумажные книги — достаточно оформить подписку. Это удобный формат, особенно когда вся библиотека находится в телефоне. Мы это прекрасно понимаем и не осуждаем.

Но главное, что мы заметили, — еще в 2024 году, когда открывались, книга постепенно переставала быть предметом повседневной покупки. Она переходила либо в категорию коллекционирования, когда человек собирает домашнюю библиотеку или красивую серию, либо становилась самостоятельным подарком.

Раньше книга могла быть дополнением к подарку, а сейчас она сама становится подарком. И сумма, которую человек готов потратить на подарок, обычно выше, чем та, которую он готов потратить на книгу для себя.

Получается, книга становится предметом роскоши, предметом коллекционирования или подарком.

Еще мы замечаем, что люди еще готовы покупать книги детям — это та статья расходов, к которой люди еще готовы. На собственное чтение денег может быть жалко, а вот книги для детей воспринимаются как более необходимая и понятная покупка.

В целом спрос постепенно снижается. Кто-то просто ищет, где купить дешевле, кто-то полностью переходит на электронные книги.

— Как вы считаете, что должно измениться, чтобы независимые книжные магазины могли успешно работать и развиваться в России?

— Это очень сложный и многогранный вопрос. Мы постоянно обсуждаем его с коллегами-книготорговцами, потому что сложности есть у всех.

Кто-то оказался лучше подготовлен к этим изменениям, кто-то уже работает десять и более лет и чувствует себя устойчивее, поэтому ему проще адаптироваться. Конечно, хотелось бы, чтобы книги могли стоить дороже и при этом это было бы нормально для покупателей. Но для этого должны вырасти и доходы людей.

Когда у человека зарплата 30 тыс. руб., а книга стоит тысячу, он уже не может позволить себе такую покупку. Потому что есть более приоритетные расходы — продукты, коммунальные услуги, повседневные товары. Поэтому, на мой взгляд, вопрос в общей экономической ситуации.

Кроме того, хотелось бы, чтобы издательства, книжные магазины и крупные площадки, такие как маркетплейсы, были готовы обсуждать существующие проблемы и вместе искать решения. Пока этого не происходит. У всех свои экономические сложности.

Мы не можем сказать издательствам: «Давайте каждый месяц будем покупать у вас книги на такую сумму». И издательства не могут сказать нам: «Без проблем, берите книги сейчас, а рассчитаетесь потом».

Пока сохраняется нынешняя ситуация и с бизнесом, и с платежеспособностью людей, найти компромисс очень сложно.

— Планируете ли вы когда-нибудь вернуться в книжный бизнес в каком-либо формате?

— Мне бы этого очень хотелось. Открыть книжный магазин было моей большой личной мечтой. Не было такого, что я выбирала, какой бизнес открыть, и случайно остановилась на книгах. Наоборот, мне хотелось создать именно книжный проект, который в итоге и стал независимым книжным магазином.

Поэтому хотелось бы остаться в этой сфере. Но сейчас индустрия переживает непростые времена, и открывать новый собственный проект я пока не готова.

Возможно, я присоединюсь к уже существующему проекту. Или появится интересное партнерство с людьми, которым тоже близка эта идея. Тогда, возможно, получится создать что-то новое.

При этом мне кажется, что именно сейчас особенно важно пробовать новые форматы. Если все просто опустят руки, то кроме энтузиастов этим больше никто заниматься не будет. Люди, которые подходят к этому исключительно как к бизнесу, быстро поймут, что заработать здесь очень сложно.

Мне, например, очень нравится идея частных библиотек.

Это что-то вроде независимого книжного магазина, но работающего по читательскому билету. Человек оформляет подписку, платит определенную сумму в месяц и может брать любые бумажные книги из фонда. По сути, это обычная библиотека, только с платным абонементом.

Мне кажется, есть еще много интересных форматов, которые можно было бы попробовать. Но пока, к сожалению, я не вижу для этого возможностей.

— Отличная идея с такими небольшими независимыми библиотеками. Несколько лет назад такой проект открывали, знаете ли, как сложилась его судьба?

— Да, такой проект был в Нижнем Новгороде. Он назывался «Партнерский материал». Но, к сожалению, закрылся в конце прошлого или в начале этого года.