Дмитрий Тортев: ФАС как главный рекламовзятель рынка

Малый и средний бизнес — основной потребитель рекламы у блогеров. И если регуляторы перекроют этот канал, удар придется по самым уязвимым — микробизнесу, самозанятым, небольшим региональным компаниям.

ФАС России усматривает в размещении рекламы в Telegram признаки нарушения закона «О рекламе», поскольку Роскомнадзор принимает меры по ограничению доступа к мессенджеру, заявили в антимонопольной службе. В ФАС подчеркнули: если Роскомнадзор принял меры по ограничению доступа, реклама там автоматически попадает под запрет. Ответственность несут и рекламодатель, и рекламораспространитель. При этом объём рекламного рынка Telegram в 2026 году прогнозировался на уровне 28 млрд рублей.

Опубликованные блогерами скриншоты Определений ФАС России о возбуждении дела содержат сведения о том, что решение о возбуждении дела принимала А.И. Вяселева — председатель Комиссии ФАС России по рассмотрению дел, возбужденных по признакам нарушения законодательства о рекламе. На самом деле Адиля Искандеровна Вяселева, с мая 2025 года работающая заместителем руководителя ФАС России, — человек серьезный и известный в антимонопольных кругах.

С 2017 года она работала начальником Управления регулирования транспорта ФАС России. В её пользу на той должности говорила совокупность заслуг: регулирование РЖД, тарифов, создание правил недискриминационного доступа, ну и по мелочи — аэропорты, морской и автомобильный транспорт, авиакомпании. Тем более ранее управление, которое возглавляла Вяселева, занималось, и достаточно успешно, контролем закрытых закупок по гособоронзаказу (правда, при последнем переделе закрытые закупки незадолго до назначения Вяселевой замруководителя ФАС из этого структурного подразделения забрали).

С момента назначения на вторую ступеньку в иерархии ФАС после руководителя Максима Шаскольского в ведение Адили Вяселевой попала реклама, регулирование которой (в том числе дела по размещениям рекламы на запрещенных площадках) она стала курировать, и довольно успешно. Например, в октябре 2025 года стало известно о том, что ФАС возбудила дело против блогера за возможную рекламу в одной из заблокированных социальных сетей, это же дело касалось популярного в блогах нативного формата рекламы. Тогда сообщалось, что за нативную рекламу без маркировки грозит штраф до 20 тыс. руб., а за размещение без регистрации — до 200 тыс. руб.

Возможно, в обычные времена вопрос мог бы решаться в согласительном порядке на площадке того же ФАС России в рамках Общественных советов. Конечно, официальные лица, курирующие сектор рекламы, там обязательно сказали бы, что для государства позиция ФАС России абсолютно последовательна: закон принят, он действует, его надо исполнять. Но, в конце концов, были же случаи продолжающихся долгое время вопросов к платформам электронной коммерции, за которыми годами не следовало мер антимонопольного реагирования, а чиновники ФАС России в то же время перетекали в прямом и обратном направлении из ФАС в e-commerce для улучшения своего текущего карьерного положения.

Но вторая сторона (а это все, кто читает новости, общается в чатах, заказывает услуги, следит за любимыми блогерами) могла бы сообщить ФАС о том, что реклама в каналах воспринималась как естественная часть экосистемы своего общения — как способ для авторов зарабатывать на жизнь, а для подписчиков — узнавать о новых товарах и услугах. Тем более власти проделали титаническую работу по тому, чтобы владельцы каналов самостоятельно включились в реестр РКН (а это подразумевало опубличивание администраторов всех каналов из реестра перед РКН), а затем и в реестр знака «А+», утверждая, что это позволит беспрепятственно размещать рекламу и вести каналы. И вот теперь по прошествии небольшого времени уже и этот уклад рушится, потому что ФАС и РКН говорят об ограничении доступа к платформе как о свершившемся факте, то есть о том, что политическое решение принято.

К сожалению, вопрос о перетоке подписчиков, без которых нет рекламы, в нацмессенджер нельзя решить административными средствами. В среднем стоимость привлечения одного подписчика в канал Telegram в начале 2026 года составляла 800 рублей (это достигалось закупками собственной рекламы, встречными размещениями, множеством партнерских программ). Нельзя не говорить, что рынок рекламы в MAX не существует. Но на сегодня, при 100 миллионах достигнутых пользователях (согласно сообщению ТАСС) на одной из популярных рекламных бирж в MAX лидируют тематики гаданий на Таро (признаны экстремистскими, запрещены, а за публикацию их изображений в соцсетях прошел первый судебный процесс), руны, нумерология и промокоды. Конечно, любой рекламный рынок, бывает, выстраивается с нуля. Но за всем этим процессом пока просматривается инфляция счастья для конкретного пользователя любого ресурса. Поэтому, как говорил современный классик, человек и идет в магазин не за вещами, а за этим счастьем, а его там не продают. Возможно, это и есть новая модель существования уходящего сегмента в современной экономике.

Член Экспертного совета комитета Госдумы по защите конкуренции Дмитрий Тортев