От контента к творчеству: новый язык для рекламы и медиа

В условиях перенасыщенного контентного рынка рекламная и медиаиндустрия все острее нуждается в инструментах, позволяющих отличать сильный смысл от технологически качественного, но пустого продукта. Это противоречие разрешает новая книга учредителя агентства «Урал БизнесКонсалтинг» Евгения Потапова «Культурный токен. Культурный блокчейн», в которой автор предлагает систему координат для анализа культурных единиц и их коммерческого потенциала. Издание выходит в момент, когда искусственный интеллект берет на себя рутинную работу с информацией, обнажая ценность человеческой способности создавать новые смыслы. Предлагаем вашему вниманию вступительное слово автора:

Мы привыкли говорить о рекламе, медиа и креативных индустриях языком контента. Мы создаем контент, распространяем контент, анализируем контент, пытаемся сделать его заметным и востребованным. Но за этим словом постепенно исчезает главное — сам смысл творческой работы. Контент можно произвести технологически. Творчество же начинается там, где появляется смысл, способный выйти за пределы произведения и продолжить самостоятельную жизнь в культуре. Именно этот переход от производства контента к созданию смыслов и стал отправной точкой моей книги «Культурный токен. Культурный блокчейн».

Я предлагаю рассматривать культуру как постоянно действующую систему обмена самостоятельными смысловыми единицами. Такой единицей становится культурный токен — фраза, образ, звук, сцена, персонаж, сюжет или иной фрагмент произведения, который способен самостоятельно вызывать целый комплекс ассоциаций. Его ценность во многом определяется тем культурным опытом, к которому он дает доступ. Поэтому один короткий образ иногда способен сообщить аудитории больше, чем несколько минут подробного объяснения.

Из этого возникает понятие культурного кода. Я рассматриваю его как динамическую совокупность активных и архивных культурных токенов, с которыми работает определенное сообщество, поколение или культура в целом. В свою очередь, история переходов, интерпретаций и переосмыслений этих токенов образует культурный блокчейн. От первой авторской версии до интернет-мема, от литературного образа до рекламной кампании проходит цепочка смысловых транзакций. И если попытаться увидеть эту цепочку, становится гораздо понятнее, каким образом культура сохраняет, изменяет и передает информацию.

Для рекламы и коммуникаций эта модель интересна прежде всего потому, что культурный токен можно рассматривать как «коммуникативную валюту». В коммуникации мы постоянно обмениваемся не только словами и изображениями, но и вниманием, признанием, эмоциями, принадлежностью к определенной группе. Узнаваемый культурный токен позволяет получить доступ к этому общему смысловому капиталу практически мгновенно. Именно поэтому одни образы становятся коммерчески ценными, а другие, внешне вполне качественные, исчезают сразу после появления.

Отсюда появляется и практическая задача. Мы создаем новые смыслы, мы видим и изучаем уже существующие. В книге я описываю процессы токенизации и ретокенизации, предлагаю понятия семантического аудита и семантического расстояния, рассматриваю иерархию ценности культурных токенов и возможности их пересборки. По сути, речь идет о попытке превратить работу со смыслами из интуитивного ремесла в технологию, которую можно анализировать, обсуждать и применять в создании коммерческих и культурных продуктов.

Особенно важным этот вопрос становится сегодня, когда рядом с человеком появился искусственный интеллект, способный практически мгновенно обрабатывать огромные массивы информации и находить в них связи. ИИ обнаруживает культурные закономерности, сопоставляет токены, находит повторяющиеся конструкции и анализирует семантические поля. Но возможность вычислять связи не гарантирует навыка создания нового культурного смысла. Чем лучше машины работают с уже существующим культурным массивом, тем заметнее становится ценность человеческой способности увидеть то, чего в этом массиве еще нет.

Поэтому эту книгу я предлагаю воспринимать как развернутую концепцию. Если культурный токен действительно является элементарной единицей движения смыслов, то работа автора, креатора, рекламиста или медиа становится работой с культурной памятью и одновременно с будущим. Мы вводим в культурный оборот новую смысловую единицу — и от того, насколько сильной она окажется, зависит, будет ли у нее собственная история после того, как закончится рекламная кампания, выйдет книга или погаснет экран.

Мы говорим о совершенно новой профессии в рекламе и медиа — администратор смыслов, администратор культурной глубины и культурных пересборок. Специалист, который управляет культурной значимостью произведения и, значит, его коммерческой ценностью. Эта книга — попытка описать технологический процесс, предложить особый язык и эффективный метод для индустрии, связать в одну систему накопленный культурный багаж, актуальное творчество и возможности искусственного интеллекта (что и сделано в этом тексте).

Евгений Потапов. Екатеринбург, 2026 год.