Евгений Потапов: Реклама и пиар — 2026

Правительство РФ утвердило Стратегию развития креативной экономики в Российской Федерации на период до 2036 года, в 6-месячный срок должен быть представлен план мероприятий по реализации Стратегии.

Что интересного приготовили в Стратегии для индустрии рекламы и связей с общественностью?

Почему-то общепринятые «реклама и связи с общественностью» переименованы в «рекламу и пиар» (стр. 9 Стратегии). Именно «пиар», русскими буквами. PR — аббревиатура от Public Relations — трансформирована в пиар. Что это значит, пока понять сложно. Обычно «пиар», «пиарить», «пропиарить» — это были такие профессионально-сленговые термины и выражения, не попадавшие (либо редко попадавшие) в официальные и бизнес-документы. Существует Федеральный государственный образовательный стандарт высшего образования по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью».

Нужно ли будет теперь переименовывать Российскую ассоциацию по связям с общественностью в Российскую ассоциацию по пиару (или создавать таковую с нуля) — покажет время, как и появление собственно образовательного направления «Реклама и пиар».

«Реклама и пиар» отнесены к креативным индустриям, и это хорошо. Но к индустриям, основанным на информационно-телекоммуникационных технологиях (стр. 9). Для этого кластера особенностью формирования добавленной стоимости является разработка инновационных решений, создание цифровых платформ, производство и распространение медиаконтента и внедрение передовых технологий.

То есть реклама и пиар обслуживают цифровые платформы. Про гуманитарную составляющую отрасли, про создание смыслов как приоритетное направление в Стратегии не говорится. За создание смыслов теперь отвечают другие креативные индустрии.

Специалисты по рекламе и маркетингу признаны вымирающим видом, который надо спасать (стр. 30–31).

«Технологическая трансформация отрасли включает формирование подходов к снижению кадровых рисков технологического замещения — развитие фундаментального образования, критического мышления и творческих «незамещаемых» навыков, а также поддержка траекторий переподготовки и повышения квалификации в сегментах с высоким ожидаемым проникновением искусственного интеллекта, включая переводчиков, лингвистов, композиторов, писателей, журналистов, специалистов по рекламе и маркетингу (в креативных индустриях книжного дела, музыки, рекламы и пиара)». За внесение в список спасибо федеральному государственному автономному образовательному учреждению высшего образования — Национальному исследовательскому университету «Высшая школа экономики», который предоставил исходные данные за 2025 год для Стратегии.

Интересно, что прогнозируемые к трансформации «писатели, журналисты, специалисты по рекламе» — это те, кто традиционно производил смыслы, инициировал дискуссии, был экспертами, предсказателями, визионерами и футурологами. Грубо говоря, были теми, кто создавал картину будущего.

Дано определение рекламе и пиару как креативной индустрии (стр. 44).

«Креативная индустрия рекламы и пиара объединяет деятельность в сфере связей с общественностью и деятельность рекламных агентств (в том числе — создание, разработку и реализацию маркетинговых, рекламных и коммуникационных стратегий, медиапланирование, создание, размещение и распространение рекламного контента, а также аналитические и исследовательские услуги, включая мониторинг и анализ информационного поля и социальных медиа)».

Обозначен кадровый вопрос для отрасли (стр. 44–45).

«Развитие кадрового потенциала креативной индустрии рекламы и пиара на стыке творчества, технологий и бизнес-практик путем актуализации образовательных программ, поддержки практико-ориентированной подготовки и повышения квалификации по направлениям стратегического планирования, медиапланирования, аналитики и цифровых коммуникаций».

Указанное направление уменьшает гуманитарную составляющую образования по профессии, и есть ощущение, что в целом отрасль мигрирует в техническую сторону, специалисты будущего теряют автономию и будут превращаться в операторов цифровых платформ.

Основная задача «рекламы и пиара» — «создание условий на федеральном и региональном уровнях для развития национальных брендов» (стр. 44).

Предположительно, брендинг мигрирует от содержательной части к оптимизационным технологиям и техническим процедурам «продвижения» на национальных же цифровых платформах.

Подводим итог экспресс-анализа в разрезе креативной индустрии «рекламы и пиара» — на основании контекста документа термин «пиар» можно кратко определить следующим образом.

Пиар — деятельность по созданию, распространению и анализу коммуникационного контента.

В какой-то степени это, конечно, значительно обесцененные «связи с общественностью» (как и брендинг в его текущем понимании), которые станут официально не декларируемыми услугами, находящимися вне официально признанного креативного поля.

Стратегия — это реквием по «креативным рекламным, коммуникационным и PR-агентствам», которые генерировали смыслы, разрабатывали идеи и концепции. Победа чат-ботов над здравым смыслом официально признана.

Ждем создания формальной профессиональной ассоциации по пиару.

Евгений Потапов, член РАСО, эксперт в области искусственного интеллекта, креативных технологий и цифровой трансформации в креативных индустриях