«Фейс-контроль» для креативного лидера

Как должен выглядеть успешный представитель креативной экономики на официальном портрете? Можно ли выделить универсальный дресс-код для CEO, руководителя направления или приглашенного эксперта? Ответы на эти вопросы дало масштабное разведывательное исследование визуального образа лидеров креативных индустрий. Заказчиком проекта стало агентство «Урал Бизнес Консалтинг». Презентация исследования «Визуальный образ лидера креативных индустрий» доступна по ссылке. 

Объектом анализа стала база из 556 анонимизированных фотографий спикеров Национального рекламного форума и НРФ «Регионы» (совместно с HR Forum Big Fish, 2025 год). Это максимально репрезентативная и верифицированная выборка: форум собирает профессиональную элиту рекламного и креативного секторов. Изображения были взяты с официального сайта мероприятий в открытом доступе и использованы для изучения в полном соответствии с академической этикой. Исследователи провели ручную категоризацию и контент-анализ по 28 параметрам: от кадрирования и освещения до цвета одежды, аксессуаров и даже мимики.

Почему это важно для бизнеса: мнение заказчика

Максим Сусоев, заказчик исследования, объясняет практическую ценность проекта: «В современной экономике визуальный образ руководителя — это такой же нематериальный актив, как бренд компании, особенно в креативных индустриях, где личность лидера часто становится частью продукта».

Однако до сих пор не было системных данных о том, что действительно работает, а что — лишнее. Исследование дает количественную и качественную базу для дальнейшей работы, поясняет Максим Сусоев. Теперь CEO может сравнить свой портрет с наиболее распространенными решениями, а стилист или фотограф — обосновать рекомендации клиенту. Создание фотопортрета превращается в осознанное действие, подчиненное определенной логике и «оцифрованному», стандартизированному подходу.

Что показал анализ: стандарт вместо эпатажа

Главный вывод исследования парадоксален: визуальный образ лидера в подавляющем большинстве случаев соответствует классическому деловому портрету и редко выходит в ожидаемую зону креативности.

С одной стороны, это показывает стремление отрасли выглядеть как серьезный бизнес, с другой — не оправдывает ожиданий, спровоцированных словом «креативный». Скорее, представители отрасли просто позволяют себе послабления, мягкий отход от достаточно жестких требований бизнеса — иногда руководитель может отказаться от галстука или вместо рубашки, положенной по этикету, надеть брендовую футболку.

Дресс-код: эволюция от специалиста к CEO

Особое внимание исследователи уделили одежде — именно она становится главным носителем смыслов. Total black оказался самым распространенным стилистическим приемом. У мужчин он формируется через черную футболку, у женщин — через черный жакет.

Исследователи зафиксировали «визуальную карьерную лестницу». У мужчин условный старт управленческой карьеры начинается с черной или белой футболки, далее — пиджак на футболку. Затем футболка сменяется рубашкой. CEO уже выглядят как топ-руководители любого бизнеса: костюм-рубашка-галстук и дорогие часы как статусный аксессуар. Иногда добавляются запонки и значки.

У женщин динамика иная. Специалист чаще опирается на блузку или мягкий верх, украшения минимальны. У руководителя направления статусным маркером становится жакет, чаще черный, в сочетании с футболкой или блузкой; появляются серьги, колье, смарт-часы. У высшего руководства основой образа становится белая акцентная блузка, жакет присутствует, но образ в целом смягчается. Обязательным элементом становятся серьги, а также дизайнерские или классические часы.

Таким образом, если у мужчин статус «собирается» вокруг пиджака, то у женщин — сначала вокруг жакета, как признака управленческой позиции, а затем вокруг сложного комбинирования аксессуаров.

Аксессуары как скрытые маркеры

Часы встречаются в основном у руководителей и внешних экспертов. Чем выше должность, тем чаще спикер появляется на фото с часами. Apple Watch оказались самым часто определяемым брендом. Они универсальны и встречаются на всех управленческих уровнях, причем женщины чаще мужчин дополняют ими деловой образ.

Очки носят 17,6 процента спикеров, мужчины — вдвое чаще женщин. Черная оправа — тренд. Женщины чаще выбирают акцентные формы (например, «кошачий глаз»), тогда как мужчины тяготеют к прямоугольным оправам. Украшения у женщин — это серьги (универсальный минимум), колье, кольца. С ростом статуса растет разнообразие типов украшений, а не их обязательность. У мужчин украшения есть у каждого четвертого. Броши и значки встречаются в пять раз чаще, чем у женщин, и являются маркером более высокого статуса.

Проект глазами авторского коллектива

Студенты УрФУ, участвовавшие в исследовании, отмечают, что работа с реальными кейсами дала им уникальный профессиональный опыт.

«Когда я занимался исследованием, я буквально жил в базе данных. Собирал ее, чистил, пересчитывал и еще раз пересчитывал до того момента, пока наша команда не получила результат, с которым можно работать и которому можно доверять. В рамках нашего исследования я занимался построением и ведением электронной базы данных, а также первичными статистическими расчетами по сочетаниям образов в разрезе пола, профессиональных ролей и визуального возраста. Работа с цифрами показала, что креативные индустрии — это не обязательно про пестрые, подиумные или нарочито экспериментальные образы. Напротив, в массиве данных стало очевидно устойчивое преобладание формальных и полуформальных сочетаний, которые хорошо вписываются в публичный контекст», — отметил студент Сергей Феофилов.

«В проект меня привел интерес к визуальному и моде. Самой сложной и одновременно интересной частью была аналитика. Трудность заключалась в том, что мы несколько раз проверяли достоверность данных, из-за чего менялись выводы для отчета, таблицы. Больше всего мне запомнилось, как мы искали типовые сочетания. Ведь выбрать параметры, которые дадут значимый результат, — это целое искусство», — считает студентка Анна Патрушева.

«Самое забавное, что со мной произошло, это то, что проект научил меня замечать детали. Я теперь вижу не просто человека на фото, а целый набор параметров: эмоции, аксессуары, позы, освещение и дальше по списку. Сижу и прогоняю рандомные фотографии по методике. Имидж живет в моей голове 24/7», — отмечает студентка Альбина Насибуллина.

«Фото — не иллюстрация, а инструмент самопрезентации и управляемый визуальный актив. Ваш портрет — это ваш визуальный актив, его видят раньше, чем вашу презентацию, ваш продукт и даже ваше имя. Работа над этим исследованием позволила мне лучше понять условности фото (портретов) для донесения какой-либо мысли до смотрящего на это самое фото. Путешествие в закулисье выдалось на славу», — рассказывает студент Евгений Макеев.

«В проекте я распределяла фотографии из базы по категориям. Дело очень скрупулезное, все проверялось не один раз, многое пересобиралось с нуля. Но было интересно! Понаблюдала за тем, как выстраивают свой имидж профессионалы. Что-то необычное подсмотрела для себя», — рассказывает студентка Дарья Пракоп.

Выводы

Исследование «Визуальный образ лидеров креативных индустрий» — почти готовый гайд по образам. Для фотографов и стилистов он станет практическим руководством (дресс-код, локация, световая схема, ракурс и план), а представителям креативной индустрии может подсказать, как выглядеть, чтобы воздействовать на целевую аудиторию в зависимости от занимаемой роли: эксперт, CEO или «чистый креативщик».