Надежда Сивкова: Наше исследование переводит разговор о визуальном образе лидера креативных индустрий в сферу наблюдаемых профессиональных закономерностей

На вопросы ИАА «УралБизнесКонсалтинг» ответила Надежда Сивкова, доцент кафедры политических наук Уральского гуманитарного института УрФУ, куратор исследования «Визуальный образ лидеров креативных индустрий». О том, как проходило само исследование, ИАА «УрБК» подробно писало.

— Как вы считаете, какое значение имеет визуальный образ для представителей креативных индустрий в целом и, конечно, лидеров: спикеров, экспертов, руководителей?

— Визуальный образ для лидеров креативных индустрий имеет принципиальное значение, потому что здесь мало просто подтвердить должность или профессиональный статус, в этой сфере необходимо одновременно показать свою индивидуальность, культурную современность и способность создавать новое. С одной стороны, лидер должен показать себя как носителя собственной идеи, собственного взгляда, собственной энергии.

С другой, ему важно быть воспринятым как «свой человек» в профессиональной среде, которому можно доверять. Важно помнить, что внешний образ всегда работает и как социальный признак. По нему аудитория быстро считывает статус, культурный уровень, степень современности, принадлежность к определенной профессиональной среде. Поэтому одежда, манера держаться, ухоженность, общая собранность образа — это не второстепенные детали, а часть механизма позиционирования.

В креативных индустриях к этому добавляется еще одна задача: показать не только место человека в профессиональной иерархии, но и его способность быть источником нового. Поэтому я бы сказала так: визуальный образ лидера креативных индустрий — это образ, в котором соединяются профессионализм, доверие, статус и индивидуальность. В этом случае лидер воспринимается не просто как должностное лицо, а как фигура, способная вести за собой, заряжать энергией и создавать новое, современное.

— Можете ли вкратце рассказать о механике и параметрах исследования?

— Мы анализировали фотографии спикеров НРФ (Национальный рекламный форум, — прим. редакции) и НРФ «Регионы». Выбор определен тем, что это — участники крупнейшего профессионального форума, представители наиболее заметной и влиятельной части отрасли, которые во многом задают публичные стандарты профессионального образа. Для рекламной индустрии это особенно важно, так как здесь визуальная подача является частью профессии.

Была создана база из 556 фотографий спикеров, проведен анализ по разработанным параметрам. Это были параметры как самой фотографии (план, кадрирование, локация, свет, фон, цветность, степень обработки), так и параметры образа спикера: одежда, цветовые решения, аксессуары, особенности внешности, мимика, позы и жесты. Отдельно анализировали различия по полу и статусу, чтобы понять, как меняется визуальный образ внутри самой креативной индустрии.

Конечно, здесь было много методических рисков, потому что визуальный материал по своей природе сложен и частично субъективен: один и тот же образ можно трактовать по-разному, не все элементы одинаково хорошо видны, а некоторые параметры требуют экспертной интерпретации. Поэтому мы изначально понимали, что результаты нужно воспринимать как разведывательное исследование и как основание для обсуждения, профессиональной дискуссии и дальнейших исследований. В этом смысле мы сознательно выпустили это исследование в открытое поле обсуждения.

— Авторами исследования указаны также и студенты — какова степень их участия, в рамках чего выполнено исследование?

— Авторами исследования студенты указаны совершенно заслуженно, так как без их участия этот проект просто не состоялся бы. Студенты были включены во все этапы проекта, и при этом у каждого было свое самостоятельное направление работы в рамках общего исследования. Для студентов это был колоссальный профессиональный и человеческий опыт. Было трудно, проект требовал выдержки, внимательности, ответственности, взаимоподдержки. Но они справились. Самое главное, что студенты действительно выросли внутри этого проекта, а их вовлеченность и креативность во многом подпитывали и двигали исследование вперед.

Само исследование было выполнено в рамках проектного обучения, которое УрФУ последовательно развивает. Студенты не только учатся на актуальном материале, но и вместе с профессионалами, в данном случае — агентство «УралБизнесКонсалтинг», получают опыт решения конкретных практических задач. Проектное обучение с участием студентов отражает логику развития современного высшего образования, когда мы не воспроизводим застывшие схемы, а постоянно обновляем содержание и методики, работаем с актуальными кейсами и включаем обучающихся в реальную исследовательскую и профессиональную практику.

— Опубликованная презентация — полное исследование, или есть еще какие-то данные, выводы, инсайты?

— Нет, это только часть выводов. Помимо общих тенденций, представленных в презентации, в исследовании есть большие разделы по параметрам самой фотографии, мужским и женским образам, визуальной карьерной лестнице, аксессуарам, очкам, часам, украшениям, внешности, а также по различиям образа в зависимости от пола, возраста и статуса. То есть за основными выводами стоит гораздо более глубокий массив данных, который еще можно отдельно разворачивать и обсуждать.

— Какова практическая ценность исследования, на ваш взгляд?

— Практическая ценность исследования в том, что оно переводит разговор о визуальном образе лидера из сферы эстетики, вкуса, интуиции в сферу наблюдаемых профессиональных закономерностей. Оно показывает, какие именно визуальные решения сегодня чаще всего используются в публичных портретах лидеров креативной индустрии, как строится кадр, какие выбираются локация, свет, фон, степень формальности, аксессуары и как все это меняется в зависимости от пола и статуса.

Исследование не предлагает жесткого рецепта, как «нужно выглядеть», оно дает количественные данные для работы с визуальным позиционированием: помогает понять, когда уместнее опираться на узнаваемый профессиональный стандарт, а когда необходимо усиливать индивидуальную составляющую; стоит ли обновлять портрет, и как точнее собирать свой образ под роль, площадку и статус.

Наконец, ценность исследования в том, что оно ставит вопрос, можно ли говорить о фотопортрете лидера креативной индустрии как об особом жанре, в котором соединяются деловой стандарт, требования публичности и демонстрация индивидуальности. То есть это исследование важно не только как набор выводов, но и как отправная точка для дальнейших, более глубоких исследований и профессиональной дискуссии.

— Вы не использовали для иллюстрации отчета об исследовании оригинальные фотографии? Почему?

— Действительно, для иллюстрации отчета мы сознательно не использовали оригинальные фотографии спикеров, хотя, как я сказала выше, именно реальные фотографии составили эмпирическую базу исследования. Мы работали с анонимизированным массивом и принципиально не хотели переводить внимание с выявленных закономерностей на обсуждение конкретных лиц. Для нас было важно анализировать не персоналии, а повторяющиеся визуальные характеристики, стилистические решения, позы, аксессуары и логику фотопортрета. Также это решение было связано и с исследовательской, и с этической логикой. Исследование посвящено не оценке внешности отдельных спикеров, а выявлению общих тенденций внутри профессиональной среды. Использование оригинальных фото в публичном отчете могло бы сделать материал излишне персонализированным, сместить фокус в сторону узнаваемости конкретных людей и затруднить обсуждение собственно результатов. Поэтому в отчете мы сознательно отделили эмпирическую базу анализа от публичной визуализации выводов.

— Почему решили использовать ИИ-инфлюэнсеров для подготовки иллюстративных материалов?

— Мы использовали ИИ-инфлюэнсеров не как замену реальному материалу исследования, а как инструмент его визуализации. Как сказала выше, сами выводы были сделаны на основе анализа реальных фотографий спикеров, но база была анонимизирована, и поэтому в отчете нам было важно не персонализировать результаты. ИИ-образы позволили показать не конкретных людей, а собирательные типы визуальных решений без смещения внимания на узнаваемость лиц и без превращения исследования в обсуждение отдельных лидеров.

Кроме того, сегодня ИИ-образы и нейроаватары уже стали частью новой визуальной среды коммуникации. В этом смысле ИИ-инфлюенсеры помогли нам не только представить результаты, но и подчеркнуть, что само поле визуальной коммуникации уже меняется, и лидеры, публичные фигуры работают в новой медиасреде. То есть логика была очень простой: реальные фотографии использовали для анализа, ИИ-инфлюэнсеры — для нейтральной, современной и неперсонализированной иллюстрации выводов.

— Какая дальнейшая судьба исследования?

— Это было именно разведывательное исследование, мы не ставили целью кого-то чему-то научить или вывести жесткий рецепт того, «как правильно выглядеть». Для нас было важно наметить основные тенденции, показать наиболее распространенные варианты и, главное, обозначить саму проблему — можно ли вообще говорить об имидже лидера креативной индустрии и его фотопортрете как об особом жанре, и как сегодня внутри этой среды ищется стиль фотопортрета и визуального образа лидера.

Дальнейшая судьба исследования, на мой взгляд, прежде всего связана с несколькими направлениями. Конечно, это доработка самой методики и проверка выдвинутых предположений. Мы с самого начала понимали, что визуальный материал сложен и частично субъективен, один и тот же образ можно трактовать по-разному, а часть параметров требует экспертной интерпретации. Поэтому дальше важно уточнять код-бук, проверять устойчивость категорий, тестировать отдельные показатели. Уже сейчас видно, что перспективно отдельно анализировать профессиональные группы лидеров внутри индустрии, сравнивать разные роли, а также глубже разбирать непосредственно элементы имиджа: украшения, часы, оправы очков, цветовые решения, особенности внешности.

Следующий шаг, и, на мой взгляд, наиболее важный — это вынести результаты в сферу обсуждения профессионального сообщества: PR-специалистов, фотографов, стилистов, исследователей визуальной культуры и самих представителей индустрии. Для нас важно не закрыть тему этим исследованием, а, наоборот, открыть дискуссию, что в полученных выводах действительно отражает устойчивые особенности креативной индустрии, а что требует уточнения, перепроверки и более тонкой интерпретации; можно ли вообще говорить об имидже лидера креативной индустрии и его фотопортрете как об особом жанре, и как сегодня внутри этой среды формируется стиль фотопортрета и визуального образа лидера.

Презентация исследования «Визуальный образ лидера креативных индустрий» доступна по ссылке.